24小时咨询热线： 4006666666 单季营收破百亿的瑞幸，在星巴克的后院焚烧？
发布时间：2025-05-02 点此：745次
文 | 执牛耳传媒
瑞幸正悄然铺开一张新的棋盘。
10月30日，瑞幸咖啡发布2024年第三季度财报，单季净收入初次破百亿，创前史新高。而在外媒中引发重视的是另一则音讯：瑞幸计划最早下一年进入美国商场，在星巴克的家门口建议应战。
这个几年前在华尔街引发轩然大波的品牌，现在好像站在国内骄人的成绩上，预备在全球商场上再敞开一次自我证明。
瑞幸Q3营收破百亿，美国商场成新方针？
10月30日，瑞幸咖啡发表2024年第三季度财报，总净收入101.808亿元人民币，同比添加41.4%；陈述期末门店总数达21343家，月均买卖客户数第三季度为7985万，同比添加36.5%。
执牛耳（ID：ZhiniuerMedia）观察到，瑞幸不只在国内单季营收初次打破百亿，月均买卖客户数再立异高，关于出海的动作也传来新音讯。
据《金融时报》报导，瑞幸计划最早下一年进入美国商场。该公司正在打造供应链并为美国商场专门开发技能。瑞幸将瞄准纽约等具有很多我国学生和游客的城市，出售价格2-3美元左右的饮料。
瑞幸董事长兼首席执行官郭谨一对此最新回应，“在活跃探究美国及其他商场”。
美国作为全球最大的经济体之一，具有巨大的消费商场和老练的咖啡文明，关于任何有志于全球扩张的咖啡连锁品牌来说，都是一个重要的方针商场，计划进入美国商场，显现了其全球化布局的大志。
从方针商场定位视点，瑞幸假如瞄准纽约等具有很多我国学生和游客的城市，这是一个正确的挑选。
这些城市中的我国社群可以作为初期的商场根底，一起，经过服务游客和学生，瑞幸可以逐渐树立品牌闻名度并扩展其在美国商场的影响力。
在美国商场出售价格在2-3美元左右的饮料，这必定价战略可能会招引价格灵敏的顾客。与美国商场上的其他高溢价品牌比较，瑞幸的定价具有竞赛力，这会协助其在初期取得商场份额。
瑞幸的出海计划始于2019年，原定于2020年发动，但因财政造假和疫情暂停。替换办理层后，瑞幸调研了东南亚、日韩和美国商场，并于2023年4月在新加坡开设首家海外门店。
据挨近瑞幸的相关人士称，2024年第四季度至2025年第一季度，瑞幸或发动大规模出海，要点重视东南亚和美国商场。
营销三板斧：推新品，广联名，重运营
瑞幸咖啡在营销上到底有多能打？
从财报数据看，面对剧烈的商场竞赛和价格战，瑞幸咖啡虽然在上半年呈现净利润下滑，但仍然坚持了营收的添加，且营收的添加态势继续到第三季度。
在营销端，瑞幸经过产品立异、品牌联名，以及有用的私域流量运营等战略，精准聚集方针消费集体，完成销量和声量的双扩展。
1、产品立异力和继续性
瑞幸均匀每三天便推出一款新品。在2021年、2022年、2023年，瑞幸年均推出逾百个新品。2024年前三季度瑞幸咖啡推出逾80个新品。
不只快，产品立异力和继续性也拉足。瑞幸经过数字化体系盯梢商场盛行趋势，并迅速将这些趋势转化为产品立异。
柠C美式结合了柠檬的新鲜与美式咖啡的经典；燕麦拿铁投合植物奶趋势；轻乳茶系列，包含“悄悄茉莉·轻乳茶”在内的茶饮产品线，结合了茉莉花茶与轻乳，还可挑选参加咖啡生豆液，拓宽了瑞幸在茶饮商场的产品线......
新品的推出，进一步稳固了瑞幸咖啡在咖啡职业中的领先地位，也证明其在捕捉和满意年青消费集体需求上的才能。
2、品牌联名和跨界协作
在跨界联名这条路上，瑞幸走得“广，快，准”。
“广”，瑞幸和包含动漫、时髦、影视、白酒、体育等多个范畴的品牌协作；“快”指可以第一时刻捕捉热门。以《玫瑰的故事》为例，自节目开播，瑞幸仅用了两周时刻就完成了联名计划一系列操作。“准”则在于可以经过有用联名假势扩展品牌声量。
以下为瑞幸的部分联名：
瑞幸×闻名动漫IP：瑞幸与《航海王》《火影忍者》《名侦察柯南》等进行联名，推出航海王主题的盲盒、徽章等。
瑞幸×时髦品牌：瑞幸与Gucci等时髦品牌进行联名协作，推出Gucci主题的手提袋、钱包等。
瑞幸×影视娱乐：瑞幸与《玫瑰的故事》《复仇者联盟4：结局之战》《漂泊地球2》《唐人街探案3》等进行联名，推出“黄玫瑰拿铁”以及黄玫瑰钥匙扣等周边产品；复仇者联盟主题的手办、海报等。
瑞幸×体育赛事：瑞幸与奥运会、世界杯、NBA等体育赛事进行联名协作，推出奥运会主题的运动配备、留念徽章等。
瑞幸×闻名IP：瑞幸与《黑神话：悟空》、泡泡玛特的Labubu、线条小狗、Pingu等进行联名协作，推出联名款杯套、涂鸦纸袋、贴纸、玩偶公仔和定制手表等，拓宽瑞幸咖啡的商场鸿沟。
瑞幸×白酒：瑞幸与贵州茅台联名，推出“龙年酱香巧克力”饮品。
跨界联名不只增强了品牌影响力，也招引了不同范畴的顾客，提高了用户体会和品牌忠诚度。
3、私域运营
据最新财报，到三季度末，瑞幸累计买卖客户数打破3亿。
经过线上线下多渠道引流，瑞幸自建用户流量池，并选用积分、优惠券、扣头等奖赏机制，添加用户黏性，进步复购率。
在前端私域运营上，群主/运营人员昵称一致为“瑞幸首席福利官lucky”，经过社群、朋友圈等方法进行发券、领券等活动。在后端私域办理上，加强数字化办理渠道和数字化触点的建造，以及中心化的运营办理，供给丰厚快捷的购买服务。
私域运营协助瑞幸构建从公域引流、内容运营、营销转化、用户运营到买卖变现的全链路闭环。
在下降获客本钱、数据洞悉与用户资源维护、个性化营销、提高转化率和复购率、内容营销强化等方面，均起到必定效果。
应战星巴克主场，胜算几许？
“瑞幸冲到了星巴克的主场！”某外媒对《金融时报》报导的瑞幸将进入美国商场的音讯进行谈论。
到强有力竞对的主场，瑞幸到底有多大胜算？
咱们先看星巴克的状况。2023年，瑞幸以35亿美元的销售额超越星巴克。2024年至今，星巴克一向企图改变其在我国商场和美国门店接连季度销售额下降的状况。
星巴克新任首席执行官Brian Niccol表明，他的首要任务是康复星巴克在美国商场的添加，并许诺评价“价格架构”，进行营销变革，以保证其坚持竞赛力。
虽然星巴克的添加状况并不达观，但并不代表瑞幸进入美国商场会一路坦道。
“瑞幸在美国面对着新应战，美国商场十分饱满。”出资参谋Quo Vadis Capital的创始人John Zolidis表明，“在我国，它用咖啡拓荒新商场，而在美国，顾客现已知道咖啡是什么，并有希望。”
如John Zolidis所说，美国咖啡商场老练，竞赛剧烈。
据Mordor Intelligence猜测数据，2024年美国咖啡商场规模估计为280.6亿美元，估计到2029年将到达336.4亿美元。
美国咖啡范畴，除了具有悠长前史和17000家美国门店的星巴克，还有具有9500多家门店的咖啡和甜甜圈连锁店Dunkin'，有约900家自驾咖啡店的Dutch Bros，以及有800家店的Scooter's Coffee。
The Human Bean、7 Brew Coffee和Black Rock Coffee Bar在曩昔一年内都完成了明显添加。此外，从麦当劳到便利店，咖啡简直垂手而得。
「执牛耳」旗下「营销商业研讨院」研判：要想在星巴克等品牌占有主导地位的商场中找到立足点，瑞幸需拟定有用的本地化战略。这包含产品口味的调整、顾客偏好了解以及文明差异的习惯等方面。
此外，从消费环境看，据相关计算，现在美国数字付出浸透率为85%左右。瑞幸在我国商场采纳的无现金事务形式，也需作出相应的本乡化调整。
跟着顾客与昂扬的日子本钱作斗争，贱价战略或成为瑞幸的优势地点。
据世界咖啡门户网站数据，2024年，美国品牌咖啡连锁店12盎司拿铁的均匀价格到达4.60美元。Dutch Bros和Scooter's Coffee的价格分别为4.75美元和4.85美元，星巴克的均匀价格为5.25美元。
假如瑞幸定价在2美元到3美元之间，谁会对一杯性价比更高的咖啡说不呢？尤其是关于价格灵敏人群来说。
门店和产品是咖啡职业各品牌比拼的上半场，供应链的比拼则摆开下半场的新帷幕。
瑞幸在供应链上的布局可追溯到五年前。
自2019年以来，瑞幸在福建、江苏和云南建造了三个大型工厂，江苏和云南工厂已于本年相继投产。其间江苏工厂年烘焙才能为3万吨。在不少人看来，这是“为登陆美国商场和东南亚扩张铺路。”
在海外营销上，瑞幸也在继续发力。
2023年10月，瑞幸咖啡和休斯顿火箭队全球首家联名主题店在新加坡开业。11月，在NBA竞赛期间，瑞幸投进广告。
经过体育赛事广告，瑞幸接触到更广泛的潜在顾客，尤其是体育迷。这是一种有用的品牌曝光战略。
在10月30日晚间发布2024年第三季度事务公告后的电话会上，郭谨一表明，“将活跃测验安排形式和事务形式的探究立异，以更适合的方法、更灵敏的战略来拓宽海外事务。”
这也意味着，瑞幸出海战略或偏慎重，大概率不会直接套用国内快速扩张和价格战的战略，或以发挥品牌力为主，力求和本乡品牌“平和”同处。
结语
这是一个关于在窘境中重生、立异中打破的故事。
2020年，瑞幸咖啡因财政诈骗丑闻在纳斯达克退市，并被处以1.8亿美元罚款。
“许多人以为他们现已死了，但现在瑞幸是一家具有超卓技能和面子的咖啡的公司，价格具有竞赛力。”在我国商场研讨集团创始人Shaun Rein看来，“Luckin Coffee是我国商业史上巨大的转机事例之一。”
从财政丑闻的暗影中走出，瑞幸在三年多时刻内，经过力挽狂澜的营销手法和高性价比的产品定位，成功转型为一个具有世界竞赛力的咖啡品牌。
到第三季度末，瑞幸咖啡门店总数达21343家，新加坡门店45家，未来，瑞幸咖啡能否在美国商场仿制其在我国的成功，或是在全球咖啡职业中占有一席之地，值得咱们继续重视。
瑞幸的进入或推进美国咖啡商场职业立异和服务质量的提高。一起，也为其他世界品牌进入或扩展在美国商场事务供给参阅。
值得注意的是，跟着越来越多我国品牌走向世界商场，它们怎么从以定价为主导的战略转变为以品牌故事为中心的战略，经过树立信赖来完成商场份额的获取，这是个值得考虑的问题。
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