品牌调查：旧日“步行街一哥”，要做始祖鸟平替？

发布时间：2025-05-14　点此：715次

1995年，周成建在温州创建美特斯邦威，凭仗“不走寻常路”的广告语和郭富城、周杰伦等巨星代言，敏捷占有我国休闲服饰商场。2008年上市后，美邦以5220家门店登顶“步行街之王”，2011年营收迫临百亿，成为国产服装品牌的传奇。

但是，这个曾与ZARA、优衣库对标的企业，却正在被年青人“忘记”，2024年美邦服饰交出亏本1.5亿至2.2亿元的成绩预告，门店数量仅剩800多家，市值较巅峰蒸腾超百亿。

当下，野外赛道或许是美邦最终的时机窗口，怎么不沦为年代的眼泪，美邦到了破釜沉舟的时分。

本文首发于大象新闻客户端未经授权不得转载

文/大象新闻记者王含冰

“他带我去了美特斯邦威,挑了许多衣服和鞋,照镜子的时分,我都不知道里边那个女孩子是谁。”

2009年，爆火的电视剧《一同来看流星雨》中的这句台词，见证着国民品牌美特斯邦威的高光时间。而现在，再向00后、10后提起这一品牌，看到的更多是一脸茫然。

日前，美邦服饰发布2024年成绩预告显现，估计2024年全年净赢利亏本2.2亿元至1.5亿元，上年同期盈余3174.58万元，净赢利同比下降793%至572.50%，门店数量也从巅峰时期5200家缩减至现在的800多家。

这一服装界的“顶流”，好像跟着一代人芳华的完毕沉寂了，取而代之的是成绩跳水、加盟商出走、卖店抵债等重重压力，让人不由慨叹：美邦的光辉真的停留在了过往回想里吗？

一代国民品牌的高光与离场

1995年，周成建在温州创建美特斯邦威，凭仗“不走寻常路”的广告语和郭富城、周杰伦等巨星代言，敏捷占有我国休闲服饰商场。

2008年美邦上市，3年后，公司完成经营收入99.45亿元，归母净赢利12.06亿元，全国门店超越5000家，全国简直各大城市商业步行街、中心商圈等，都有美邦的门店，身穿一身美特斯邦威也成了那时年青人眼中潮流的标志。

跟着企业开展壮大，周成建个人财富水涨船高，2008年至2010年，其曾接连三年稳坐胡润服装富豪榜第一，财富一度高达216亿元。

但是好景不长，2012年起，职业库存危机迸发，美邦因盲目扩张、品牌定位含糊陷入困境，加之ZARA、H&M等世界快时髦品牌抢占商场份额，美邦在2015年呈现初次亏本，亏本额达4亿元，在2019年、2020年、2022年更是年亏本超8亿元，但公司盈余的三年算计赢利只是一亿元出面。其之后的屡次转型测验，如自建电商途径“邦购网”、施行O2O战略、打造“有范”APP等，均以失利告终。

数据显现，到2024年三季度，美邦货币资金仅1.06亿元，短期债款高达11.92亿元，财物负债率76.79%。虽然公司经过出售房产回笼13亿元，但周成建坦言“可卖财物现已不多”。

“近些年，年青消费集体快速生长，特别是Z代代、α代代年青消费集体的兴起，他们的审美和价值观、对时髦的界说产生了底子的改动。”赛尚策划总经理于卫红剖析，引领审美、价值观，不断界说新时髦，是传统品牌永葆芳华的要害因素，面临商场以及顾客体会环境产生的改变，美邦的反响明显落后了。

旧日顶流甘做大牌平替

前沿快时髦、直播电商、新媒体运营……十年间，服装职业改变迅猛，美邦好像沉浸在往日的光辉里，在一步步滞后的战略中逐渐沉寂。怎么唤醒80、90后顾客，怎么让Z代代、α代代喜爱和认可美特斯邦威，在此布景下，美邦将目光瞄准了一个全新的赛道——野外。

2024年8月，周成建身着冲锋衣现身温州发布会，宣告公司品牌定位从“潮流休闲”转向“潮流野外”，进行logo晋级，并对标始祖鸟推出“大牌平替”战略，公司内部将其界说为“抓鸟方案”。

除调整产品定位外，周成建将翻盘期望押注于全新的零售形式——“5.0新零售”，即经过线上线下无缝对接的全域O2O商业形式，完成顾客的快捷购买和体会。简而言之，便是线上购买团购券，到线下现场选购。

跟着品牌转型战略的全面铺开，面目一新的美特斯邦威门店在全国多点开花。

在郑州美特斯邦威线下门店，记者看到，虽然还保存有传统的卫衣、牛仔裤等休闲服饰，但冲锋衣、速干裤等野外单品占有了三分之二的货架，店内还加入了露营椅、蛋卷桌、小推车等野外元素杰出品牌新定位。

“咱们现在有潮流休闲、野外探究、城市通勤三个板块，满意顾客各个场景的野外服饰需求。”工作人员告知记者，该店是公司直营店，上一年8月份开业以来一向推行5.0新零售形式，门店还组建了新媒体团队专门担任线上的推行和运营。

不同于不少首店挑选开在商场中，美特斯邦威郑州生活馆首店开在居民区的街边商铺中，“这也是为了便利顾客购买。”工作人员表明。

在周成建的想象中，未来的美邦要在3—5年内开出5000—10000家生活馆，让顾客步行5-15分钟就能够快捷地消费。

但是，这一方针并没有得到加盟商的广泛支撑，2024年，超200家加盟商因不看好转型转投竞品，导致企业四季度提货额削减4300万元。

怎么平衡短期成绩压力与长时间品牌重塑方针之间的联络，记者向美邦服饰发送了采访函，到发稿未得到回复。

野外能否救美邦？

从休闲服饰到野外赛道，美特斯邦威这一转型的背面，是休闲服饰商场的萎缩与野外经济的迸发。

据《我国野外运动工业开展陈述(2022—2023)》显现,2022年,我国野外用品职业商场规模为1971亿元,估计到2025年将增加至2400亿元。

当今，野外赛道已高手聚集，除了骆驼、探路者等本乡品牌，还有北面、迪卡侬等世界玩家，就连主打羽绒服的波司登、防晒衣的蕉下也在活跃布局冲锋衣赛道，此刻躬身入局，是否为时已晚？

“美邦凭仗本身的供给链优势能够快速入局。”周成建在上一年8月的一场新品发布会上解说，“曩昔三五年，野外服饰头部品牌现已做了许多顾客教育和引导，不需要‘美邦’再去解说这是一个什么概念。”

年近六十从头披挂上阵，周成建对转型“野外”决心满怀。“咱们供给和大牌差不多质量和样式的产品，但价格是美邦的价格。”周成建表明，贱价之外，公司产品将尽量在供给端复刻和大牌产品相同的面料和辅料。在产品规划上，美邦也将发挥自己的优势做微立异。

“美邦的潮流野外应该有品牌共同价值建议，真实做到当时干流消费集体认可的“潮”，才干再次赢得顾客的喜爱，特别是年青一代顾客。不然，在质量很难做出差异化的今日，品牌还有什么？”于卫红看来，野外赛道不失为一种好的探究，要害是否能捉住消费场景，服务顾客的生活方式，未来若能在产品上完成“平替不低质”，用好自媒体年代品牌IP化自传达和UGC，在途径上真实交融体会与功率，用好AI年代盈利，或可重塑品牌光辉。

本稿件为大象财富原创，未经大象财富书面授权，任何媒体、网站、个人及其他安排不得转载、仿制、重制、摘编、展现、改动或树立镜像。如已转载，请自行删去，如需转载或协作，请联络：0371-65888889；邮箱[email protected]。

（来历：大象财富）

告发/反应